Online-Werbung Teil 1: “Dwell Time”
Online-Nutzer setzen sich ausgiebig mit Online-Werbung auseinander – und das in der Regel deutlich länger als 30 Sekunden, der Länge eines klassischen TV-Spots. Diese und weitere interessante Erkenntnisse finden sich in der Studie “Trends of Time and Attention in Online Advertising”. Der Online-Marketingdienstleister Eyeblaster untersuchte hierfür die Nutzungsdauer von Online-Werbung. Mit führenden Werbetreibenden und Agenturen weltweit entwickelte Eyeblaster dazu das Messverfahren “Dwell Time” und analysierte damit über ein halbes Jahr lang 42 Mrd. Rich Media Impressions.
Die zentralen Erkenntnisse sind: 1. Es ist 25mal wahrscheinlicher, dass sich ein Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigt, als darauf zu klicken. 2. Wenn sich Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigen, dann tun sie das intensiv: im Durchschnitt eine Minute lang. 3. Die Nutzungsdauer steigt um 100 Prozent (global), wenn Video eingesetzt wird. 4. Die Länge der Nutzung hängt auch von der Tageszeit ab.
Zum Verfahren: “Dwell Time” soll aussagekräftigere Informationen über den Erfolg eines Werbemittels liefern als “Click Trough Rate” (CTR). Denn globalen Eyeblaster-Daten zufolge beträgt die CTR für Rich Media Ads nur 0,35 Prozent – eine zu niedrige Zahl, um generelle Schlussfolgerungen über den Werbeerfolg zu treffen. Die “Dwell Time” wird mit zwei Metriken gemessen: mit der “Dwell Rate” und der “Dwell Duration”. Die Dwell Rate zeigt, wie häufig ein präsentiertes Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Der Prozentwert fasst alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions. Die Dwell Duration misst, wie lange sich Online-Nutzer mit einem Werbemittel auseinandersetzen. Sie ist ein Durchschnittswert, der in Sekunden angegeben wird. Im Gegensatz zur CTR (0,35 Prozent) betrug die durchschnittliche Dwell Rate 8,71 Prozent. Das bedeutet: Bei 8,71 Prozent der angezeigten Werbemittel fand eine intensive Beschäftigung durch die Online-Nutzer statt. Dieser Wert ist 25mal höher als die CTR: Es ist also 25mal wahrscheinlicher, dass ein Online-Nutzer sich einige Zeit mit einer Werbung beschäftigt als darauf zu klicken.
Mediale Basis der Untersuchung waren Ad Impressions, die an die Top 300 der US-Publisher ausgeliefert wurden.
Besonders lange genutzt wird die Online-Werbung der Technik- und Internetbranche: Die Dwell Rate beträgt knapp zehn Prozent und die Nutzungsdauer im Durchschnitt stattliche 91,9 Sekunden. Die Studie steht hier kostenlos zum Download zur Verfügung.
